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企业营销从春节红包到底收获了什么?

VIEW_NUMS:290   PUBLIST_TIME:【2016-03-02】


    线上红包,成为人们之间情感连接的重要媒介


    在中国,春运是规模最大的人口迁徙,春节拜年是渗透率最高的社交活动,而红包则是这种场合必不可少的社交工具。刚刚过去的2016年春节,腾讯社交广告和参与企业在微信和QQ两大社交平台联手将红包推向一个新的高潮:除夕当天,微信收发红包量达80.8亿个,参与人数达4.2亿人,QQ红包收发量也达42亿个。同时,红包也从长辈给晚辈的“压岁钱”逐渐扩展到朋友、同学以及同事之间的过节问候。




    手机QQ的口令红包,年轻的95后和00后也是玩得“不亦乐乎”;颇有新意的“姓氏红包”、“搞怪红包”、“填字红包”等花式玩法,将传统拜年活动变得更加热闹有趣,人们线下羞于口头表达的情感,在红包中也更易说出口。红包让爱变得更暖心,让拜年更有人情味儿。




    春节社交红包,成为一场企业营销盛宴


    如果说亲朋好友之间收发红包是一场社交盛宴,腾讯社交广告和参与企业在微信和手机QQ推出的红包雨就是为这场“全民狂欢”提供的美酒佳肴。


    今年春节,腾讯社交广告和微信拿出春节前后两周左右的朋友圈广告收入,全部通过除夕“摇一摇”的方式派发给用户:除夕当天, 1.8亿人一起摇,共摇出1.82亿个红包祝福。手机QQ通过“刷一刷”的形式为用户送出了超过2亿元的现金红包和大量具有实用价值的商户礼券,参与活动总用户数达3.08亿,共刷1894亿次,刷出红包22.34亿个。此外,微信新推出的“红包照片”,在除夕催生了2900万张稀有照片的分享,互动总次数达1.92亿次。



    数据分析发现,与去年相比,2016年参与微信“摇一摇”的90后和00后用户数大幅提升,其中00后用户数接近去年的两倍。



    如果把参与“摇一摇”次数最多的前20%用户称为狂热用户的话,那么在女性中狂热用户占比,略高于男性中的狂热用户占比;90后中狂热用户的占比也高于其他年龄段的微信用户;而狂热化最高的九个省份或直辖市,都是北方的。





    这场“全民狂欢“的春节社交红包活动让合作企业享受了一场成功的场景营销,凭借“摇一摇”、“刷一刷”和“红包照片”的品牌曝光量远远超过传统营销方式。比如,仅在除夕当天,太平洋保险通过微信“摇一摇”向1.54亿用户送出了32.7亿次新年问候,同时通过“红包照片”触达了3900万用户。



    春节社交红包,成功提升用户粘性和合作企业的营销效果
    提升社交平台的用户粘性和活跃度


    QQ的“刷一刷”抢红包,简单易操作,在除夕当天吸引高达3.08亿用户参与。用户普遍反映“商家和明星噱头十足”、“虽然qq刷红包刷到手软,但是!!!我还是很开心的!!!”等。


    微信的“摇一摇”和“红包照片”凭借强大的用户基础和创意,成功吸引用户更多的留在其社交平台。在除夕17点到24点,一线城市用户在朋友圈平均停留了接近半小时。



    即使过了除夕的高峰期,微信红包初一到初五的收发量依然高达240亿。微博用户的社交声量数据也显示,“微信红包”的社交声量从年前一直热到年后几天。



    提升用户对企业品牌的认知、好感度和购买意愿


    QQ用户在刷红包的同时会盯着屏幕看到合作品牌,调研还发现,活动后合作企业的有提示品牌提及率高达25%以上。大众点评和理财通甚至有高达43%和40%的提及率。



    从不同垂直领域(如互联网、快速消费品、汽车和金融等)看,通过将营销融入微信和QQ的社交红包活动中,营销效果都非常突出。有四成左右用户反映,收到商家红包之后,对品牌的好感度增加,同时有三到四成用户表示未来的品牌购买意愿提升。




    结语:个人社交红包成功连接用户情感,成为人们之间重要的社交活动方式;企业社交红包成功连接人与企业,腾讯社交广告让企业更贴近用户,让用户更喜爱企业品牌。


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